セールスレターが書けない。顧客を患者と見立てるPASCALの法則の威力とは?

セールスレターが書けないということはありませんか?
セールスレターの書き方を解説します。

目次

様々な方があるセールスレターの書き方

セールスレターでは、様々な法則があります。

  • PASONAの法則
  • AIDAの法則

インターネットが発展するにつれて、セールスレターの型も進化しています。トレジャーニーでは、「PASCALの法則」というメソッドを開発しました。

PASCALの法則は、顧客を患者として見立てます

ダン・ケネディがセールスレターの構成を考えたのは、医師が顧客に接するように、顧客を患者と見立てて、危機意識を啓発して解決方法を提示する方法です。

問題点から入るのは、人は最初に解決策を提示されても動けない

あなたが高熱で苦しい状況の中、病院に行って3時間待たされて、医師による診察もしないまま憶測で「あなたはただの熱ですので、解熱薬を出しておきますね」と1分で薬を出されたらどのように思うでしょうか?

おそらく医師のおそまつな診断に怒り狂うでしょう。

一方で、問診票に記入して、そこで、医師から口頭で症状の確認を受ける。
そして、今の高熱の原因は不規則な生活習慣にあり、熱を直しても根本的には治らない。

不規則な生活習慣を放置しておけば、精神もやられてあなたはやがて、大きな病気になる。
熱を下げるだけではなく、根本的な解決をしなければ、やがて死に至る。

解決策を提示されて、それを医師とともに解消していきましょうと提案される。
ただし、それができるのは、今だけで1ヶ月後に始めても手遅れになってしまう。

なぜ危機意識から入ることが重要なのか?

現代社会では、安定した生活を送っているために危機意識が失われています。

セールスレターでよく言われるのは顧客は怠慢な状態にあることをイメージしなければいかないということです。ソファーでゆっくりとテレビを見ている状態の顧客を想定します。

ソファーから飛び起きて、メルマガ登録やクレジットカードを取り出して、入力させなければいけないということです。
ソファーに座ってゆっくりしている人は快楽だけでは動かないので、危機意識を啓発して、今すぐ行動しなければ、二度とチャンスを得られないかもしれない。ここを逃すと、自分が損するかもしれないと思うようにすることです。

人は損得だと、損失を回避するために動く

これもコピーライティングでよく語られることです。

2つの状況で、あなたはどちらに反応しますか?
前提として、あなたは眠ろうと布団で寝付こうとして今にも寝落ちしそうになっている状況です。

①家の前にある自分の車が盗まれそうになっている状況

盗難防止装置の警報音がなり、犯人に盗まれないように犯人にあなたがいることを知らせなければ車が盗まれてそうな状況

②友人からの知らせで車のあたるキャンペーンを知らさられた状況

車で1時間向かったところで、高級車が当たるキャンペーンが開催されている。あなたが欲しかった車で確率は1/3。

おそらく「①家の前にある自分の車が盗まれそうになっている状況」であれば、あなたは飛び起きている状況になります。

人は、①損する状況、②得する状況であれば、損失を回避する状況で、行動するように動くのです。

PASCALの法則とは

PASCALの法則は、このように「顧客を患者と見立てて、危機意識を啓発して解決方法を提示する」視点でセールスレターを書くことです。

PASCALの法則型を使った事例

あの有名なテレビ通販も同様にPASCALの法則の構成を取っています。

  • ジャパネットたかた
  • ダイレクトテレショップ
  • QVC

PASCALの構成

PASCALの法則では、以下の方法でレクチャーしていきます。

ここは段落ブロックです。文章をここに入力してください。

  • Problem:問題点=問診
  • Agitation:共感して煽る=診断
  • Solution:解決=治療法の提示
  • CTA:行動喚起=フォーカス
  • Limitation:限定性=次回の診断の設定
STEP
Problem:問題点=問診

痛みを突いて現状を認識させる

問題点を明確にすることで、相手に痛みを与えます。

病気になって病衣任意いくと、最初に問診票に記入しますよね。どのような症状が出ているかを認識していきます。熱がある、寒気がある、2週間ほど咳き込んでいるなどです。

問題点を明確にすることで、相手に痛みを与えます。
テレビ通販や、チラシで「このようなお悩みはありませんか?」などを見られたことありませんか?これは問題提起の段落で、まず相手に啓発することを目的にしています。

STEP
Agitation:共感して煽る=診断

問題点を掘り下げて気付かせる。不安で煽らない

問題を放置するとどんなことが考えられるのか?を伝えます。

病室に入ると診断をしていきます。問診票にある内容を深堀りして、2週間も咳が止まらないと肺炎になる可能性があり、病院にこなかったら入院した可能性もありますね。しかし、仕事が忙しいなら仕方ないですねと共感を入れます。

相手を下げないように相手のことに耳を傾けて共感していきます。

あなたが悪いのではなくて、環境が問題だとか、あなたの今やっている方法が根本的に間違っているなどを伝えていきます。

これは煽るようなことになるのですが、相手の中にある問題点を深堀りすることで、問題の深刻さを浮き立たせていきます。

相手に問題があるのではなくて、生まれ育った環境や信じてきたことや、今までとは違う時代になったなど、相手を下げないないように注意することが必要です。コピーライティングで、よく仮想敵を作れというのは、この段落に含まれます。

相手が大事なことや大切にしていく大事にしていることを再認識させていきます。
ここが一番難しい段落です。

STEP
Solution:解決治療法の提示

現実に引き戻す

問題の解決策を提案します。買わないと解決されない事を焦らしで醸し出すから痛み

風邪が長期化しているので、次の解決方法をしましょう。
抽象的な解決では、身体を休養して免疫力を回復していきます。
具体的解決は、薬を1日3回、食事の際に2錠の薬を飲んでください

問題の解決策を与えます。解決には、2段階に分かれます。

抽象的な解決策

抽象的な解決策では、ベネフィットを語っていきます。
「何を手に入れられるのか?」を明確に提示していくことです。

あなたのプログラムの解決策が他とは違うことを証明していくことです。

ダイエットのプログラムの販売では、

食べたいものを我慢せずに、体重コントロールできる

と提案すると、ただのダイエット法ではなくて日常的にできるので、読み手を価値を感じます。


スチームクリーナの販売では、

掃除が苦手なあなたでもいつでも簡単に3分で掃除ができる

と提案すると、今の掃除できていない原因が見えてきます。

具体的な解決策

抽象的な解決策では、使用方法(手段)を語っていきます。
「どのようにすればいいのか?」を明確に提示していくことです。

パンフレットに書くような具体的なものです。
抽象的なものであれば、相手は「では、何をやってくれるの?」という内容です。
「手段」を明確に提示していくことです。

ダイエットのプログラムでは、

  1. 痩せたい体重と現在の体重の差を知る
  2. マン・ツー・マンのトレーナーがついてあなたの食べたいものをチェックする
  3. 太らないない体を作っていく。

スチームクリーナの販売では、

  1. 水をスチームクリーナーに入れる
  2. 電源を入れる
  3. 汚れている箇所をスチームクリーナーで掃除する

抽象から具体に入るべき理由

抽象的な解決策から具体的な解決策に流れにはいるのは、いきなり具体策に入ってしまうと読み手は「そんなこと知っているよ」となりがちだからです。

STEP
CTA:行動喚起=フォーカス(安心の釘を指す)

現実に引き戻す

最初の行動を促します。(誠実さで夢をもたせながら行動に落とし込む)

もし風邪をこのまま治さなかったら肺炎になっていたかもしれませんね。早く来てよかったですねと言われながら、会計して処方箋をもらい、薬局にいくわけです。薬局で薬を飲むことの意識が高まりす。

行動すれば、(問題提起で提示したあなたの悩みは)「あなたが行動することで全て解決できるよ」と伝えることです。

ここで、具体的な値段や購入方法を伝えていきます。

そして、顧客が行動するように促します。
誠実な対応で、夢を持たせられるようにしていきます。

ダイエットのプログラムでは、値段は3ヶ月30万円で、この期間中にトレーナーはあなたが痩せられるようにいつでも連絡が取れてサポートします。もし不安があったら、いつでもLINEや電話で相談に乗りますなどです。

スチームクリーナの販売では、値段は2万9800円です。お電話やインターネットで購入することができます。スチームクリーナーの使い方がわからない方は、別途費用をお支払いいただければ、スタッフが家までお伺いしますなどです。

STEP
Limitation:限定性=次回の診断の設定

行動しないときの痛み

制限をつけることで、行動することの重要性を再認識させます。

次回、1週間後に来てください。ひとまず薬を飲んで療養しながら様子を見ましょう。ここで薬を飲まなかったらさすがにダメだろうという意識が働きます。

期間限定のことを伝えます。
制限がなければ、相手は動けないからです。

例えば、ダイエットのプログラムでは、冬に痩せない(2021年1月に書いています)と春になれば、体脂肪率は下がりにくなるなど「今スグ行動するべき理由」を伝えます。

スチームクリーナの販売では、今のキャンペーンで、1万円引きで1万9800円で買えると提案します。

セールスレターの構成は難しいです

セールスレターの構成は、顧客の悩みを明確にしなければ書くことができません。そして、他との違いを語るUSPやUVPなどを価値構築によって作り上げなければ書けないです。

顧客の悩みを理解することと、それに対して、顧客の利益(ベネフィット)を明確にできないからです。

95%の人がセールスレターを自分で書くことができずに、セールスライターに高額な値段で外注していますが、反応率が低かったり、あなたが望んでいる顧客を連れてこないセールスライターが一般的です。

あなたがセールスレターを書くことができれば、いつでも自由に書くことができます。
「ベネフィット訓練」
トレジャーニーのコンサルティングでは、価値構築からスタートして、皆さん書けるようになっています。

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