セールスレターが書けない。顧客を患者と見立てるPASCALの法則の威力とは?

  • 2021年1月10日
  • 2021年1月10日
  • 心理学
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セールスレターが書けないということはありませんか?
セールスレターの書き方を解説します。

セールスレターでは、PASONAの法則や、AIDAの法則がよく用いられます。
ただし、「PASONAの法則」や「AIDAの法則」を理解するのは難しいため、トレジャーニーでは、「PASCALの法則」というメソッドを開発しました。

なぜ危機意識が重要なのか?

現代社会では、安定した生活を送っているために危機意識が失われています。

セールスレターでよく言われるのは顧客は怠慢な状態にあることをイメージしなければいかないということです。
ソファーでゆっくりとテレビを見ている状態の顧客を想定します。

ソファーから飛び起きて、メルマガ登録やクレジットカードを取り出して、入力させなければいけないということです。

ソファーに座ってゆっくりしている人は快楽だけでは動かないので、危機意識を啓発して、今すぐ行動しなければ、二度とチャンスを得られないかもしれない。ここを逃すと、自分が損するかもしれないと思うようにすることです。

人は損得だと、損失を回避するために動く

これもコピーライティングでよく語られることです。

2つの状況で、あなたはどちらに反応しますか?
前提として、あなたは眠ろうと布団で寝付こうとして今にも寝落ちしそうになっている。

①家の前にある自分の車が盗まれそうになっている状況

盗難防止装置の警報音がなり、犯人に盗まれないように犯人にあなたがいることを知らせなければ車が盗まれてしまう。

②友人からの知らせで車のあたるキャンペーンを知らさられた状況

友人からのLINEで車で1時間向かったところで、高級車が当たるキャンペーンが開催されている。あなたが欲しかった車で確率は1/3。

おそらく「①家の前にある自分の車が盗まれそうになっている状況」であれば、あなたは飛び起きている状況になります。

人は、①損する状況、②得する状況であれば、損失を回避する状況で、行動するように動くのです。

セールスレターの構成では、痛みや煽りが重要です

ダン・ケネディがセールスレターの構成を考えたのは、医師が顧客に接するように、顧客を患者と見立てて、危機意識を啓発して解決方法を提示する方法です。

人は解決策を提示されても動けない

あなたが高熱で苦しい状況の中、病院に行って3時間待たされて、医師による診察もしないまま「あなたはただの熱ですので、解熱薬を出しておきますね」と30秒で薬を出されたらどのように思うでしょうか?

おそらく医師のおそまつな診断に怒り狂うでしょう。

一方で、問診票に記入して、そこで、医師から口頭で症状の確認を受ける。
そして、今の高熱の原因は不規則な生活習慣にあり、熱を直しても根本的には治らない。

不規則な生活習慣を放置しておけば、精神もやられてあなたはやがて、大きな病気になる。
熱を下げるだけではなく、根本的な解決をしなければ、やがて死に至る。

解決策を提示されて、それを医師とともに解消していきましょうと提案される。
ただし、それができるのは、今だけで1ヶ月後に始めても手遅れになってしまう。

PASCALの法則とは

PASCALの法則は、このように「顧客を患者と見立てて、危機意識を啓発して解決方法を提示する」視点でセールスレターを書くことです。

PASCALの法則型のセールストークの例

あの有名なテレビ通販も同様にPASCALの法則の構成を取っています。
・ジャパネットたかた
・ダイレクトテレショップ
・QVC

PASCALの構成

PASCALの法則では、以下の方法でレクチャーしていきます。

・Problem:問題点(痛み)
・Agitation:煽り(快楽)
・Solution:解決(焦らし)
・CTA:行動喚起(快楽)=気づき
・LimitATION:限定性(痛み)

問題提起(痛み)=突つき

問題点を明確にすることで、相手に痛みを与えます。

テレビ通販や、チラシで「このようなお悩みはありませんか?」などを見られたことありませんか?

これは問題提起の段落で、まず相手に啓発することを目的にしています。

煽り(快楽)=気づき

相手を下げないように相手の自己尊厳を上げる言葉で煽ります。

あなたが悪いのではなくて、環境が問題だとか、あなたの今やっている方法が根本的に間違っているなどを煽っていく段落です。

ただし、あおり運転のような煽りではなくて、相手に問題があるのではなくて、生まれ育った環境や信じてきたことや、今までとは違う時代になったなど、相手を下げないないように注意することが必要です。
コピーライティングで、よく仮想敵を作れというのは、この段落に含まれます。

自己尊厳という相手が本当に大事にしていることを目覚めさせていくことです。
ここが一番難しい段落です。

解決(痛み)=焦らし

問題の解決策を与えます。

解決には、2段階に分かれます。

抽象的な解決策

抽象的な解決策では、ベネフィットを語っていきます。
「何を手に入れられるのか?」を明確に提示していくことです。

あなたのプログラムの解決策が他とは違うことを証明していくことです。

ダイエットのプログラムの販売では、「食べたいものを我慢せずに、体重コントロールできる」とあると、ただのダイエット法ではなくて、日常的にできるので、読み手を価値を感じます。

スチームクリーナの販売では、「掃除が苦手なあなたでもいつでも簡単に3分で掃除ができる」と提案することです。

具体的な解決策

抽象的な解決策では、使用方法(手段)を語っていきます。
「どのようにすればいいのか?」を明確に提示していくことです。

パンフレットに書くような具体的なものです。
抽象的なものであれば、相手は「では、何をやってくれるの?」という内容です。
「手段」を明確に提示していくことです。

ダイエットのプログラムでは、「1.痩せたい体重と現在の体重の差を知る。」「1.マン・ツー・マンのトレーナーがついてあなたの食べたいものをチェックする」、「3.太らないない体を作っていく」などです。

スチームクリーナの販売では、「1.水をスチームクリーナーに入れる」、「2.電源を入れる」、「3.汚れている箇所をスチームクリーナーで掃除する」

抽象から具体に入るべき理由

抽象的な解決策から具体的な解決策に流れにはいるのは、いきなり具体策に入ってしまうと読み手は「そんなこと知っているよ」となりがちだからです。

行動喚起(快楽)=気づき

次の段落では、行動すれば、(問題提起で提示したあなたの悩みは)「あなたが行動することで全て解決できるよ」と伝えることです。

ここで、具体的な値段や購入方法を伝えていきます。

そして、顧客が行動するように促します。
誠実な対応で、夢を持たせられるようにしていきます。

ダイエットのプログラムでは、値段は3ヶ月30万円で、この期間中にトレーナーはあなたが痩せられるようにいつでも連絡が取れてサポートします。もし不安があったら、いつでもLINEや電話で相談に乗りますなどです。

スチームクリーナの販売では、値段は2万9800円です。お電話やインターネットで購入することができます。スチームクリーナーの使い方がわからない方は、別途費用をお支払いいただければ、スタッフが家までお伺いしますなどです。

限定性(痛み)

制限をつけることで、相手に痛みを与えます。

期間限定のことを伝えます。
制限がなければ、相手は動けないからです。

例えば、ダイエットのプログラムでは、冬に痩せない(2021年1月に書いています)と春になれば、体脂肪率は下がりにくなるなど「今スグ行動するべき理由」を伝えます。

スチームクリーナの販売では、今のキャンペーンで、1万円引きで1万9800円で買えると提案します。

セールスレターの構成は難しいです

セールスレターの構成は、顧客の悩みを明確にしなければ書くことができません。そして、他との違いを語るUSPやUVPなどを価値構築によって作り上げなければ書けないです。

顧客の悩みを理解することと、それに対して、顧客の利益(ベネフィット)を明確にできないからです。

95%の人がセールスレターを自分で書くことができずに、セールスライターに高額な値段で外注していますが、反応率が低かったり、あなたが望んでいる顧客を連れてこないセールスライターが一般的です。

あなたがセールスレターを書くことができれば、いつでも自由に書くことができます。
「ベネフィット訓練」
トレジャーニーのコンサルティングでは、価値構築からスタートして、皆さん書けるようになっています。

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