売り込むためのコピーライティングは古い。ベネフィットライティングの書き方

一般的なコピーライティングでは商品を売るためのもです。しかし、時代遅れになっています。コピーライティングを進化させたのが、ベネフィットライティングです。

あなたが部屋に棚を取り付けようと思い、ホームセンターに行きました。
あなたは、ホームセンターの店員にドリルがわからないから初心者でどれを買えばいいかわからないから、教えて欲しいと伝えました。

店員は、次のようにドリルを紹介しました。
「このドリルは優秀ですぐに穴を開けることが出来ます。高性能で2倍の速度で開けることが出来ます。」

あなたはこれを聞いて欲しくなるでしょうか?
おそらく「いいえ」のはずです。

マーケティングでは、ドリルの穴を売れという有名な言葉があります。
T・レビット博士唱えたことが「ドリルを買う人が欲しいのは「穴」である」ということです。

彼の言葉を引用すると
「昨年、4分の1インチ・ドリルが100万個売れたが、これは人びとが4分の1インチ・ドリルを欲したからでなく、4分の1インチの穴を欲したからである。この穴は、棚を取り付けるのも最適で、壁の穴が空いても目立ちにくいという特徴がある」

本当に欲しいのは「ドリル」ではなく、「ドリルの穴」です。
あなたは棚を取り付けるために壁に穴が空いた状態が欲しいのです。

もう少し掘り下げていきます。

ライティングでは、作り手、売り手、買い手を3つの視点を経て、マーケティング視点で考える必要があります。

作り手目線では、
このドリルは高性能で通常の2倍の速度で穴を開けることができます。

売り手目線では、
このドリルは、初心者でも簡単です。
①ドリルの電源を入れる
②ドリルを壁に当てる
③レバーを引く
この3ステップで開けることができます。

さらに進化させたのが、ベネフィットを考えることです。
ベネフィットとは、顧客が理想とする願望の未来の姿です。

買い手目線では、
「このドリルを使うとどんな不器用な人でも、3秒で穴が手に入ります。どこにでも穴を空けられるので家具も作れます。日曜大工ができると、尊敬される父親になれますよ。」

穴を空けている瞬間をイメージして、顧客はその喜びを買うのです。

これがベネフィットライティングです。

ベネフィットの手順

ベネフィットライティングの書き方は3ステップです。

1.顧客の悩み
2.商品の特徴
3.相手の願望となるベネフィットを描く

ベネフィットライティングの作り方

1.顧客の悩み
ターゲットの悩みを書き出す

2.商品の特徴
どんなことを解決できるのか?

3.相手の願望となるベネフィットを描く
商品によって得られる未来の顧客の姿を手に入れる

英語講座の例

具体例を英語の講座で説明します。

1.顧客の悩み
・英語が話せずに会議で恥を書くので、英語から逃げたい。

2.商品の特徴
・辞書なしに英語を自由自在に話せるようになります。

3.相手の願望となるベネフィットを描く
・通訳なしで英語を話せるあなたを見て、同僚や部下は尊敬の眼差しであなたを見ることでしょう。

実際に文章を書き時の考え方

どちらかいうと「1.顧客の悩み」と「2.商品の特徴」は書きやすい方でしょう。

「1.顧客の悩み」は、顧客に接しているとあなたが顧客から聞いている悩みです。
顧客に聞いたら分かるので、これも書けるでしょう。

「2.商品の特徴」は、あなたの商品の強みや特徴です。
あなたの商品の特徴は、商品を作り込んでいるうちに溢れ出てきます。

「3.相手の願望となるベネフィット」はトレジャーニーのコンサルティングでも書けない方が圧倒的です。

ベネフィットが出てこない場合は「なぜ繰り返す」

なぜを5〜10回繰り返す。
以下の質問を投げかけながら、「なぜ」を繰り返していきます。
「なぜこの商品が必要なのか?」
「相手が本当に望んでいるのはどのような人生やライフスタイルなのか?」
「本当にこの商品ではなければ、根本的な悩みは解決しないのだろうか?」

思考訓練をしていなければ、なかなか一人で行うのは難しいです。
世界No.1マーケッターでもセミナーで行っていることは同じです。

コンサルティングなどで人の力を借りながらでなければ、出てくることは困難でしょう。
マーケッターである私は、テレビを見ながら、カフェに入りながら、常に人間観察しています。

Why Because訓練を行うとベネフィットが得意になる

Why Because訓練とは、プレゼン力が高いアメリカで小学生時代にさせられる訓練です。
その名の通り「私はこう思います」に「なぜならば〜」の理由付けを徹底的に練習することです。

私が実際に行った訓練があります。
何度も問いかけることによって、ベネフィット化がうまくなります。

一人では出来ないので、コンサルティングの力を借りるのが一番いいですね。

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